Klantgegevens verzamelen zonder rommel te maken

Het korte antwoord: vraag alleen wat je binnen een jaar echt gaat gebruiken, verzamel het op het moment dat de klant er zelf iets aan heeft, en zorg dat alles op één plek binnenkomt. De meeste bedrijven verzamelen niet te weinig gegevens maar te veel, waardoor het bestand vervuilt en niemand er nog op vertrouwt.

Het probleem is zelden een tekort

Vraag een ondernemer wat er mis is met zijn klantgegevens en het antwoord is bijna nooit "ik weet te weinig". Het is: ik weet het wel, maar het staat op vier plekken en ik weet niet welke klopt. Het adres in de boekhouding, het telefoonnummer in de telefoon, de afspraak in een mail, en de rest in het hoofd van degene die dat contact toevallig had.

Meer velden invullen lost dat niet op. Wat het oplost is een klein aantal gegevens dat altijd klopt, op een plek waar iedereen kijkt. Begin daarom niet met de vraag welke gegevens je zou kunnen verzamelen, maar met de vraag welke je de afgelopen maanden echt nodig had.

Voor de meeste kleine bedrijven is dat een korte lijst: naam, bedrijf, e-mailadres, telefoonnummer, waar het contact vandaan kwam, en wat er is afgesproken. Alles daarbuiten is prettig maar optioneel, en optionele velden blijven in de praktijk leeg.

De momenten waarop je gegevens krijgt

Er zijn maar een paar natuurlijke momenten waarop iemand je uit zichzelf informatie geeft. Ze zijn allemaal bruikbaar, maar niet allemaal geschikt voor evenveel vragen.

Het aanvraagformulier op je site. Dit levert de meeste gegevens per bezoeker op en het is meteen de plek waar de meeste bedrijven te ver gaan. Elk extra veld kost invullers. Vier of vijf velden is genoeg om een gesprek te beginnen, en de rest vraag je in dat gesprek. Hoe je zo'n formulier direct in je bestand laat binnenkomen, staat bij webformulieren.

Het eerste gesprek. Dit is de rijkste bron en tegelijk de meest vluchtige. Wat je hier hoort over de situatie van de klant, gebruik je een half jaar later nog. Alleen: als je het niet binnen een dag vastlegt, is het weg. Vijf regels tekst na afloop is meer waard dan een uitgebreid formulier vooraf.

De offerte en de opdracht. Hier komen de zakelijke gegevens binnen die je toch nodig hebt: factuuradres, contactpersoon, eventueel een inkoopnummer. Dit gaat vanzelf goed, want zonder deze gegevens kun je niet leveren.

Na de opdracht. Het moment dat vrijwel iedereen overslaat. Hoe verliep het, wanneer speelt er weer iets, wie was er verder bij betrokken? Dit is wat later het verschil maakt tussen een klant benaderen en een klant iets zinnigs kunnen vragen. Wat je met bestaande klanten kunt doen, staat in bestaande klanten zijn je beste groeikans.

Nieuwsbrief en downloads. Levert veel adressen op en weinig context. Prima om zichtbaar te blijven, maar behandel deze contacten niet als leads: iemand die een gids downloadt, heeft nog niets gevraagd.

Vraag niet meer dan je gebruikt

Elk veld dat je verzamelt, moet je onderhouden. Een functietitel die je nooit gebruikt is niet neutraal: hij veroudert, hij vult je scherm, en hij geeft de indruk dat je bestand vollediger is dan het is. Bij persoonsgegevens komt daar een tweede reden bij, want je moet kunnen uitleggen waarom je iets bewaart. Hoe lang je gegevens mag houden en wanneer je opruimt, lees je in hoe lang mag je klantgegevens bewaren.

Een simpele toets voor elk veld: heb ik hier de afgelopen zes maanden iets mee gedaan? Zo niet, dan gaat het weg of het wordt optioneel. Wat je wel wilt hebben is het veld dat de meeste bedrijven vergeten: waar komt dit contact vandaan? Zonder dat weet je nooit welk kanaal je klanten oplevert en welk kanaal alleen drukte oplevert.

Zorg dat het op één plek landt

Verzamelen heeft alleen zin als alles op dezelfde plek terechtkomt. Dat is minder vanzelfsprekend dan het klinkt, want in de praktijk komt het uit vier richtingen: het formulier op je site, je mailbox, je telefoon en gesprekken op locatie.

Wat helpt is een vaste route per bron. Het webformulier schrijft direct in je bestand. Een aanvraag per mail zet je nog dezelfde dag om in een contact met een vervolgstap. Wat je onderweg hoort, leg je vast voordat je weer in de auto stapt, ook als het maar één zin is. En het adresboek van je telefoon is geen klantenbestand, want daar kan een collega niet bij en er staat nooit bij wat er is afgesproken.

Heb je nu een spreadsheet of losse lijsten, dan hoef je niet opnieuw te beginnen. Een eenmalige import van wat je hebt is genoeg om vanaf dat moment één bron te hebben, zie contacten importeren. Belangrijker dan de volledigheid van die import is dat er daarna niets meer buiten om gaat.

Houd het schoon vanaf dag één

Een bestand vervuilt op drie manieren: dubbele contacten, verouderde gegevens en velden die niemand invult. Alle drie zijn te voorkomen als je er vanaf het begin op let.

Voor dubbelen geldt: één schrijfwijze afspreken voor bedrijfsnamen en bij twijfel eerst zoeken voordat je iets nieuws aanmaakt. Voor verouderde gegevens: corrigeer op het moment dat je het merkt, dus tijdens het gesprek waarin blijkt dat iemand ergens anders werkt. Voor lege velden: schrap het veld in plaats van jezelf voor te nemen het voortaan wel in te vullen.

En leg vast wat je afspreekt over toestemming, zeker als je mailings stuurt. Dat is geen papierwerk voor later maar je bewijs, en het kost bij het vastleggen een paar seconden.

Wat je eraan overhoudt

Het doel van al dit verzamelen is niet een compleet bestand maar een bruikbaar bestand. Bruikbaar betekent dat je binnen een minuut kunt zien wie een klant is, wanneer je hem voor het laatst sprak, wat er is afgesproken en wat de volgende stap is. Dat is een handvol gegevens, consequent bijgehouden.

Wie dat een half jaar volhoudt, merkt dat de vraag verschuift. Niet meer "waar staat dat ook alweer", maar "wie moet ik deze week bellen". Wat je daarvoor nodig hebt aan software is bescheiden; een overzicht van wat er te kiezen valt staat op het beste CRM-systeem.

Veelgestelde vragen

Hoeveel velden mag een aanvraagformulier hebben?

Zo weinig mogelijk, en in de praktijk komt dat neer op naam, e-mailadres en een vrij tekstveld voor de vraag. Een telefoonnummer erbij is verdedigbaar als je echt belt. Alles daarboven kost invullers zonder dat het je gesprek beter maakt, want wat je mist vraag je gewoon in dat gesprek.

Moet ik toestemming vragen voor alles wat ik vastleg?

Nee, toestemming is maar één van de mogelijke grondslagen. Gegevens die je nodig hebt om een opdracht uit te voeren of een factuur te sturen, mag je op die grond verwerken. Toestemming speelt vooral bij commerciële mail aan mensen met wie je nog geen klantrelatie hebt.

Wat doe ik met visitekaartjes en losse aantekeningen?

Verwerk ze binnen een week of gooi ze weg. Een stapel kaartjes in een la is geen bestand maar uitgesteld werk, en de context waarom je die persoon interessant vond, ben je na een maand kwijt. Neem bij het overzetten meteen één zin op over waar je die persoon sprak en waarover.