Hoe vaak verstuur je een nieuwsbrief, en op welk moment?

Het korte antwoord: voor de meeste kleine bedrijven werkt één keer per maand het beste, op een vaste dag midden in de week en in de ochtend. Maar de frequentie die je volhoudt is altijd beter dan de frequentie die op papier ideaal is, en wat er in de mail staat weegt zwaarder dan het moment waarop hij binnenkomt.

Begin bij wat je kunt volhouden

De meeste ondernemers stellen de vraag verkeerd om. Ze zoeken eerst naar het ideale aantal mails per maand en bedenken daarna waar die mails over moeten gaan. Dat werkt zelden, want na twee edities is het onderwerp op en stopt de reeks weer.

Draai het om: kijk hoeveel je per maand te vertellen hebt dat voor een klant of een geïnteresseerde echt nuttig is. Een uitgevoerd project waar iets uit te leren valt, een vraag die je deze maand drie keer kreeg, een verandering in je vak die je klanten raakt. Heb je daar één keer per maand iets van, dan is maandelijks je ritme. Heb je meer, dan kun je naar twee keer per maand.

Voor dienstverleners in het midden- en kleinbedrijf komt dat in de praktijk bijna altijd uit op maandelijks. Dat is vaak genoeg om niet vergeten te worden en zeldzaam genoeg om er iets fatsoenlijks van te maken. Wekelijks is alleen realistisch als je er structureel tijd voor inruimt of als je nieuws hebt dat zich vanzelf aandient, bijvoorbeeld een webshop met wisselend aanbod.

Eens per kwartaal mag ook, maar dan verandert de rol van de mail. Je bent dan geen vast onderdeel meer van de week van je lezer, en je moet in elke editie opnieuw uitleggen wie je bent. Werkt prima voor een klantenkring die je toch al kent, minder goed om nieuwe contacten warm te houden.

Het beste moment bestaat, maar het scheelt weinig

Over de beste verzenddag is eindeloos geschreven, en de adviezen spreken elkaar tegen. Dat komt doordat het per doelgroep verschilt: een zakelijke ontvanger leest op andere momenten dan iemand die privé zijn mail opent.

Voor zakelijke mail is de vuistregel simpel. Dinsdag tot en met donderdag, ergens in de ochtend maar niet in het eerste halfuur van de werkdag. Maandagochtend verdwijnt je mail onderin de stapel van het weekend, vrijdagmiddag leest niemand meer iets wat geen deadline heeft. Voor een consumentenpubliek liggen de avonden en het weekend juist wel open.

Belangrijker dan die keuze is dat je hem één keer maakt en er daarna aan vasthoudt. Het verschil tussen dinsdagochtend en woensdagochtend is klein. Het verschil tussen "elke eerste dinsdag" en "wanneer het uitkomt" is groot, want alleen bij het eerste gaat je lezer je herkennen.

Waarom het ritme meer doet dan de dag

Een vast ritme werkt om drie redenen. De eerste is herkenning: iemand die elke maand rond dezelfde tijd iets van je ziet, weet wie je bent als er iets speelt. De tweede is dat het jou dwingt. Een vaste verzenddatum in de agenda maakt van schrijven een taak in plaats van een voornemen.

De derde reden is meetbaarheid. Als je onregelmatig verstuurt, weet je nooit of een tegenvallende editie aan het onderwerp lag of aan het moment. Met een vast ritme verandert er per keer maar één ding, en dat kun je wel beoordelen.

Zet die verzenddatum daarom als terugkerende taak klaar, samen met een moment een week ervoor om te schrijven. Zonder dat tweede moment schrijf je op de dag zelf, en dan wordt het een mail over jezelf in plaats van over je lezer.

Wanneer je van je ritme mag afwijken

Er zijn twee goede redenen om buiten je schema te mailen. De eerste is iets wat echt niet kan wachten: een wijziging in de wet die je klanten raakt, een storing, een actie met een harde einddatum. De tweede is een mail die maar naar een klein deel van je lijst gaat, bijvoorbeeld alleen naar klanten van een bepaalde dienst. Die telt voor de rest van je lezers niet mee.

Wat niet werkt is je frequentie opschroeven omdat de resultaten tegenvallen. Meer mails met dezelfde inhoud levert meer afmeldingen op, geen extra aanvragen. Als een editie weinig doet, ligt dat vrijwel altijd aan het onderwerp of aan de lijst, niet aan het aantal.

Regel de basis voordat je verstuurt

Twee dingen bepalen of je frequentie überhaupt uitmaakt. Het eerste is je lijst: staan daar mensen op die zich ooit zelf hebben aangemeld, of is het een verzameling adressen die je in de loop der jaren hebt opgevist? In het tweede geval heeft opvoeren van de frequentie alleen maar nadelen. Hoe je een lijst opbouwt en schoonhoudt staat bij mailinglijsten, en hoe je gegevens binnenhaalt zonder je bestand te vervuilen lees je in klantgegevens verzamelen.

Het tweede is dat verzenden je weinig tijd mag kosten. Als elke editie begint met opmaak en het bij elkaar zoeken van adressen, hou je geen maandelijks ritme vol. Een vast e-mailsjabloon en een lijst die vanzelf meegroeit met je contacten schelen de meeste tijd. Zit je mailbestand nog los van je klantenbestand, dan lees je bij klantenbeheer hoe je die twee samenbrengt.

Hoe je ziet of het werkt

Kijk niet per editie maar per kwartaal, en kijk vooral naar de richting. Loopt het aandeel lezers langzaam terug terwijl je lijst groeit, dan is je onderwerpkeuze breder dan je publiek. Stijgt het aantal afmeldingen kort na een frequentieverhoging, dan mail je te vaak voor deze groep.

En let op het cijfer dat niemand meet: hoe vaak iemand je mail noemt als hij contact opneemt. Dat gebeurt niet in de week van verzenden maar maanden later, en het is precies waarvoor je die nieuwsbrief stuurt.

Veelgestelde vragen

Is één keer per maand niet te weinig?

Voor de meeste dienstverleners niet. Je concurreert niet om aandacht met andere nieuwsbrieven maar met de rest van de mailbox, en daarin wint inhoud het van herhaling. Maandelijks is genoeg om in beeld te blijven, zolang elke editie op zichzelf de moeite waard is.

Maakt het uit op welk tijdstip ik precies verstuur?

Minder dan vaak wordt gesuggereerd. Kies een moment waarop je ontvangers aan het werk zijn en niet net beginnen of net stoppen, en houd dat aan. Het verschil tussen negen uur en half elf is te klein om je druk over te maken.

Moet ik mijn lijst opsplitsen als ik verschillende soorten klanten heb?

Pas als je merkt dat je onderwerpen niet meer voor iedereen kloppen. Tot die tijd kost splitsen meer werk dan het oplevert. Een eenvoudige tussenstap is één algemene mail voor iedereen en af en toe een korte mail naar alleen de groep waarvoor iets speelt.