Relatiebeheer verbeteren zonder dat het een project wordt

Het korte antwoord: goed relatiebeheer is vooral goed geheugen. Leg na elk gesprek in twee zinnen vast wat je hoorde, plan meteen de volgende stap, en zorg dat je kunt zien wie je een half jaar niet hebt gesproken. Alle andere adviezen zijn varianten op die drie, en zonder die drie helpt geen enkel systeem.

Wat je eigenlijk probeert te verbeteren

Relatiebeheer klinkt als iets zachts, maar het is behoorlijk concreet. Je wilt dat een klant bij het volgende gesprek merkt dat je nog weet waar het de vorige keer over ging. Je wilt weten wie er speelt, wat er speelde en wanneer er weer iets gaat spelen. En je wilt niet pas contact opnemen op het moment dat je iets nodig hebt.

Wat dat in de weg zit is zelden onwil. Het is dat de kennis verspreid zit: in je mailbox, in je hoofd, in de agenda van een collega, in een appje van vier maanden geleden. Elk gesprek begint dan weer een beetje bij nul, en dat merkt de ander.

Verbeteren begint daarom niet met een aanpak of een model, maar met het terugbrengen van die verspreide kennis naar één plek waar je binnen een minuut kunt zien wat je nodig hebt.

Leg vast wat je hoort, niet wat je deed

De meeste notities gaan over wat er is gebeurd: offerte gestuurd, gebeld, afspraak gehad. Dat weet je over drie maanden ook nog wel uit je mailbox. Wat je dan niet meer weet is wat de ander zei.

Dat is precies het waardevolle deel. Dat ze in het najaar verhuizen naar een groter pand. Dat hun boekhouder met pensioen gaat. Dat er intern nog iemand meebeslist. Dat ze dit jaar geen budget hebben maar volgend jaar wel. Dat soort zinnen vallen terloops en zijn een half jaar later goud waard, want ze geven je een reden om terug te komen die niets met verkopen te maken heeft.

Praktisch: schrijf binnen een dag twee tot vier regels op. Wat speelde er, wat is er afgesproken, en wat is de volgende stap met een datum. Niet mooier maken dan dat. Een aantekening die tien minuten kost, maak je één keer en daarna nooit meer.

Plan de volgende stap meteen, of hij verdwijnt

Een gesprek zonder vervolgafspraak is een gesprek dat eindigt. Niet met opzet, maar omdat het in de week erna gewoon niet bovenkomt. Het verschil tussen contacten die warm blijven en contacten die verdampen is bijna altijd of er op het moment zelf een vervolgstap is vastgelegd.

Dat mag heel klein zijn. Over zes weken bellen. In januari vragen hoe de verhuizing ging. Na de vakantie terugkomen op dat ene voorstel. Zet er een datum op en koppel hem aan de persoon, niet aan je eigen geheugen. Hoe je dat als taak vastlegt staat bij een opvolgtaak plannen.

Twee dingen gaan hier meestal mis. Het eerste is dat de taak te vaag is: "contact houden" doe je nooit, "vragen of de nieuwe locatie bevalt" wel. Het tweede is dat de datum te ver weg ligt om nog kloppend te zijn. Kies liever een iets te vroege datum, want je kunt een taak altijd nog opschuiven.

Maak zichtbaar wie je te lang niet sprak

Dit is de stap waarmee de meeste winst te halen valt, en het is er ook de minst leuke van. Zolang je contacten in je mailbox zitten, zie je alleen de mensen die zelf iets van zich laten horen. Dat zijn per definitie niet de klanten die stil wegzakken.

Wat je wilt is een lijst die de andere kant op werkt: wie heb ik het langst niet gesproken? Zo'n lijst is altijd confronterend, want daar staan bijna altijd een paar namen op waarvan je dacht dat het goed zat. Hoe je zo'n bijpraatritme inricht, staat in contact houden met bijpraten.

Zet er vervolgens een ritme op dat past bij het soort klant. Iemand met wie je continu samenwerkt hoeft niet apart bijgepraat te worden. Een klant die je één keer per jaar spreekt, moet je één keer per jaar ook echt spreken. En een contact dat ooit interesse toonde maar nooit klant werd, mag rustig twee keer per jaar iets van je horen zonder dat je daar direct iets voor terugvraagt.

Verdeel je aandacht niet gelijk

Iedereen evenveel aandacht geven klinkt netjes, maar het kost je de relaties die er het meest toe doen. In de praktijk zitten je omzet en je doorverwijzingen bij een beperkt deel van je klanten, en die groep verdient een ander ritme dan de rest.

Maak daarom onderscheid, ook al is het grof. Een handvol relaties die je echt bijhoudt, een middengroep die je een paar keer per jaar spreekt, en een grote groep die je via algemene berichten warm houdt. Dat onderscheid hoeft nergens zichtbaar te zijn voor de klant; het bepaalt alleen hoe jij je week indeelt. Wat dat oplevert bij bestaande klanten staat in bestaande klanten zijn je beste groeikans.

Wat je niet hoeft te doen

Je hoeft geen uitgebreide profielen aan te leggen, geen verjaardagen bij te houden en geen scores toe te kennen. Dat soort velden voelt als beter relatiebeheer, maar ze worden na drie weken niet meer ingevuld en daarna weet je niet meer wat klopt.

Je hoeft ook niet alles zelf te onthouden. Dat is precies waarom je het opschrijft. Software hoeft daarvoor niet duur of ingewikkeld te zijn; wat de verschillende opties kosten staat op wat kost een CRM. Het punt is niet het gereedschap maar de gewoonte: iets vastleggen op het moment dat je het hoort, en iets plannen voordat je het gesprek afsluit.

Veelgestelde vragen

Hoe vaak moet ik contact opnemen met een klant?

Dat hangt af van hoe lang de cyclus in je vak is. Een goede vuistregel: nooit langer stil dan de helft van de periode waarin iemand normaal gesproken opnieuw iets nodig heeft. Werk je met jaarcontracten, dan is twee keer per jaar het minimum. Verkoop je iets wat een keer in de vijf jaar speelt, dan is één keer per jaar genoeg, zolang het maar een echte aanleiding heeft.

Wat schrijf ik op na een gesprek?

Wat er aan de andere kant speelt, wat je hebt afgesproken en wanneer je terugkomt. Niet wat je zelf hebt verteld. Als je het na een half jaar teruglees en je weet weer waar het over ging, is het goed genoeg.

Is relatiebeheer iets anders dan verkopen?

Ze overlappen, maar het tijdstip verschilt. Verkopen doe je op het moment dat er een vraag ligt; relatiebeheer doe je in de periode daartussen. Wie alleen contact opneemt als er iets te verkopen valt, merkt dat elk gesprek vanaf nul begint.